LA DIGITALIZCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SECTOR DE LA POSVENTA DE AUTOMOCIÓN
A pesar de esta ralentización, el sector detecta una clara tendencia a la digitalización de la información en el trabajo de campo. Así, la obtención de datos por medios tradicionales como la entrevista presencial, telefónica o postal, pasa de representar el 53,9% de la totalidad del negocio en 2008, a apenas el 31,3% en 2015. En cambio, la recogida de información a través de métodos digitales como la medición de tráfico online, las entrevistas online o la información procedente de medios electrónicos y/o automáticos, pasa de representar un 28,4% en 2008, a un 51,2% en 2015.
La digitalización de los procesos de obtención de información ha permitido mejorar, de modo exponencial, la rapidez en la obtención de la información y la gestión de los datos pero, sobre todo, ha contribuido decisivamente a aportar un conocimiento más profundo, más riguroso y más inmediato de los mercados.
Lejos, muy lejos, quedan los tiempos en que las redes de campo visitaban, con periodicidad mensual, a una muestra de hogares panelistas para que éstos anotaran, a mano, las compras de alimentación, salud, cosmética… que el hogar había realizado en el mes. Hoy, esto, no tendría cabida en nuestra cabeza no ya por la obsolescencia de la información aportada sino, y principalmente, por los elevados costes que estos métodos tradicionales suponían. Otra de las atractivas, sobre todo para los clientes, ventajas de la digitalización…
En la actualidad es absolutamente frecuente obtener información de cualquier mercado a través de herramientas como el escáner, el audímetro, etc. Herramientas que no contemplan –salvo excepcionalmente, porque nada es perfecto- error en la extracción automática de la información.
De este modo, anunciantes y operadores televisivos disponen de las audiencias del día anterior, con todo detalle, a las 08:00 horas de la mañana, ¡sólo seis horas después del final diario de la medición de las audiencias! (Sí, el día televisivo acaba a las 02:00 de la madrugada). Por no hablar del time shift, o medición de audiencias en diferido. La tecnología y la digitalización, al servicio del conocimiento.
Ante este escenario diverso, las empresas de investigación de mercados van generando sus propios modelos que aportan respuestas inmediatas, fiables, a los actores de distintos sectores para que éstos puedan reducir la incertidumbre en su toma de decisiones. Porque, no olvidemos que, al fin y al cabo, el objetivo último de la empresas que trabajamos en el negocio de la investigación de mercados es el de facilitar información que ayude a nuestros clientes a tomar mejores decisiones. Y eso se consigue aportando la mejor información posible.
Así, el sector de la farmacia; el de la óptica; por supuesto, el del gran consumo (alimentación, cosméticos…); el del tabaco, etc., disponen de información más o menos periódica y detallada sobre el volumen y la evolución del mercado. Pero… ¿y en el de la posventa de automoción? La realidad es que este sector va tirando con información procedente de distintas fuentes; sin una periodicidad definida; con datos, en ocasiones, poco lógicos en la comparación; y, lo que es peor, a través de medios poco actualizados que, como hemos visto, inciden no ya en la calidad de la información, sino, en la profundidad (en ocasiones, los datos que ofrecemos se quedan muy cortos para las necesidades reales de nuestro clientes) y en la obsolescencia de la misma, como consecuencia de la inmediatez exigida por los mercados hoy en día.
En este escenario, urge la necesidad de encontrar un método de trabajo que aporte a los agentes que operan en el sector información más fresca, más ágil, más fiable, más profunda, más inmediata. En definitiva, más útil para la toma de sus decisiones, porque también en el sector de la posventa, como en el de la tele, en el de la alimentación o en el de la farmacia, necesitamos saber cada día qué está pasando en el mercado.
Necesitamos respuestas a multitud de preguntas: ¿cuánto reparan los talleres?, ¿qué vehículos?, ¿quién paga la factura?, ¿qué piezas de recambio han utilizado?, ¿a qué precio?, ¿con qué descuento?, ¿cuánto tiempo ha estado el coche en el taller? Y, así, mil preguntas más para las que, aún hoy, carecemos de respuesta inmediata y profunda.
Por tanto, es evidente que todavía le queda un amplio camino por recorrer al sector en este sentido, si bien no todo tiene que caminar hacia la digitalización. Aunque parezca muy reducido el recorrido de la encuesta presencial (para la que, por cierto, también se utilizan herramientas tecnológicas que facilitan y agilizan la recogida de información), éste método es insustituible para aquellos estudios relacionados con las opiniones de los agentes del sector, desde proveedores a consumidores, ya que éstas, afortunadamente, sólo se pueden obtener escuchando al que opina. Por cierto, y aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid, para avanzar un paso más en la comprensión de las opiniones y de las decisiones que tomamos, la neurociencia aplicada al marketing asegura que sólo un 5% de nuestras decisiones están basadas en procesos racionales del cerebro. Pero ésa es otra historia…